ユーザー側からもショップ側からも必要とされるカートステップを考える

ECサイトで商品をカートに入れた後から、注文確定までの一連のページの流れを”カートステップ”と呼びます。
ユーザーがサイト内で一度商品をカートに入れても、このカートステップ内で何らかの不満を持つと、ページから離脱してしまい購入までたどり着きません。

このような離脱を防ぎ、ユーザーが使いやすいカートを提供するということは、ユーザーの満足度を上げるだけでなく、結果的にEC事業者様の売上も上げることにつながります。

そこで今回は調査データや国内外のレスポンシブECサイトの実例を参考に、ユーザーが使いやすく、離脱率の低いショッピングカートとはどいったものかを考えてみます。

EC事業者はカート内で67.45%の売上を失っている

カナダ発の世界的ショッピングカートASP shopifyの調査で、カート内でショップを離脱するユーザーはなんと67.5%にものぼるというものがありました。

Why Online Retailers Are Losing 67.45% of Sales and What to Do About It

多くのECの事業者はこの離脱によって売上をロストしているという驚くべき事実ですね。

何故ユーザーは支払いをせずに、サイトを離脱しているのか？

ではなぜ、これほど多くのユーザーがカートに商品を入れておきながら、カート内で離脱をしているのでしょうか？

ここも先のshopifyの調査で離脱している理由が挙げられていましたので、分かりやすいように日本語に訳してみました。

(Shopping Cart Abandonment: Why Online Retailers Are Losing 67.45% of Sales and What to Do About Itを日本語訳)

1位はずばり「想定外の費用が発生」というものでした。「手数料」や「送料」などですね。商品以外に発生する料金についてはきちんと明記をすることはもちろん、海外への送料なども自動で計算して表示することが望ましいでしょう。

ショッピング中に離脱されないカートとは？

では上記の不満を踏まえて、カート内で離脱されないカートを考えてみます。

上記の不満点をECカートベンダーの目線で2つに分類してみると、「ECカートベンダーがどうにか出来ること」と「ECカートベンダーがどうにも出来ないこと」に分けられます。

ECカートベンダーがどうにか出来ること

• ナビゲーションが複雑
• サイトがクラッシュした
• 購入プロセスが長い
• 過剰なセキュリティチェック
• セキュリティが不安
• サイトがタイムアウト
• 海外通貨で表示

「ECカートベンダーがどうにも出来ないこと」

• 想定外の費用が発生
• 見てるだけ
• 他に安い店があった
• 全体の金額が高かった
• 買うのをやめた
• 配送方法に問題
• 支払い拒否

ここで注目したいのが、「ECカートを提供しているベンダーがどうにか出来ること」の「ナビゲーションが複雑」「購入プロセスが長い」という不満。よくある購入プロセスで、「住所等の情報入力→支払い方法選択→内容確認」と言った流れです。

このプロセスが必要以上に長かったり（分割されていたり）、名前と苗字を別のフォームに入力したりすると、上記に挙げられた不満となってしまい、離脱をしてしまう可能性が高くなります。

また、モバイル端末の場合は特にタップ入力なので入力時にミスが多く、ストレスを受けやすいことにも注意が必要です。

ECカートベンダーがどうにか出来る不満というものを解消することができれば、ショッピング中にユーザーが買い物をやめることも減るのではないでしょうか。
そこで「ナビゲーションが複雑の反対」「購入プロセスが長い」という不満の反対、「ナビゲーションがシンプル」、「購入プロセスが短い」カートはどのようなものか考えてみます。

シンプル＆ショートなショッピングカート

「シンプル＆ショートなショッピングカート」を探るため、これまで当モバイルファーストラボのECサイトレビューでご紹介してきたレスポンシブなECサイト＋αで、実際にカートの中を見てみました。国内・国外両方のカートを含めています。

ちなみにここで言う「シンプル＆ショートなショッピングカート」とは、支払い手続きから購入完了ボタンを押すまで1ページで完結するものと定義したいと思います。

1. http://skinnyties.com
2. http://www.hunterboots.jp/hunter/
3. http://apac.suitsupply.com/ja/home
4. http://thermomug.com
5. http://bellroy.com
6. http://www.selectsquare.com
7. http://www.lader.jp

実際にアクセスして（特にモバイルで）商品購入の疑似体験をしてみるとその違いを実感してみてください。ここではどのカートがベスト！という言及はしませんが、個人的には、SKINNY TIESさんのサイトが使いやすかったです。

「カートに入れる→情報入力→購入」とすごくシンプルに、そして1ページ内に丁寧にまとめられていました。

特徴的だったのは、シンプル＆ショートなショッピングカートを搭載しているのがすべて海外のレスポンシブECサイトだったことです。日本のレスポンシブECサイトはすべて購入プロセスが複数に分けられていました。

海外の潮流はユーザーの不満を減らすために、出来るだけシンプルに、そして簡単に購入できるプロセスへと進んでいます。日本のECサイトでも同じような流れになり、ユーザーがさらに買い物がしやすくしていければもっと便利になります。

余談

カートに入れてショッピング手続きを踏んで、敢えて離脱をして体験をしていたところ、とあるショップから「カートに商品がまだ入ったままだけど、大丈夫？」とメールが飛んできました（笑）

離脱をして1時間〜2時間ほどで、別の作業をしていたところだったので見事に思い出しましたが、強力なレコメンド機能だと思いました。