ECサイトの売上アップには様々なポイントがあり、それに関する多くのテクニックの情報を得られます。そのポイント全てを見逃すことはしたくありませんが、それぞれ全てに意思決定をし、効果を図ることも現実的に時間が足りなく不可能です。
出来ればよく似た問題に関して意思決定をせず、できる限り原理原則に近いかたちで最小限の意思決定のみにすべきです。
例えば最小限に絞った、本当に必要な意思決定程度にしなければ、やることが多すぎて、その結果すべてが意図で終わってしまいます。なので今回はテクニック的な情報は割愛し、できるだけ定石や原理原則に近いと思われる、いわばECサイトの売上アップ方程式の変数の前提条件に近い内容についてご案内したいと思います。
ECサイトの売上を上げていくためにすべきことは、先ず市場の機会と合致した“売れる”商品を手に入れる必要があります。もちろん手に入れるのみならず、“売れる”価格設定やその手に入れ方、それらの仕組を作るなども重要です。またどのように消費者とコミュニケーションを図り、顧客にその価値を理解いただくかについても、その売上アップの重要な１要素となります。
そこで今回は消費者とコミュニケーションの大前提「ECサイト自体のインターフェイス（UI）」という切り口で、2017年という時代背景の中でECサイトの売上アップ方程式を考えます。
まだまだ盲目のスマホECサイト
ECサイト構築運営に携わる皆さんは、「本店ECサイトでお客様が利用するページは？」と言えば、どのようなページを頭に思い浮かべますか。
おそらく、多くの方が「自社（本店）ECサイトのPCで見た場合のトップページ」ではないでしょうか。そう思い浮かべた方の既に大半がECサイトの売上アップ方程式から外れてしまっていること、ある変数の値が最大化していないことで、ある変数を高めても、その解（売上）が最大化しないことに気づく必要があります。確かにひと昔前まではそれでもよかったのですが…
ECサイト自体は、そもそも“あるデバイスのインターフェイス”として作ってきたものです。
2017年に自社サイトを訪問しているデバイス
PCでインターネットをする時代では、PC向けのインターフェイスを提供することは当然でした。現在はどうなのでしょうか。2017年は自社ECサイトに訪問している最も多くの人は、どのようなデバイスを利用しているのでしょうか。
私が最近EC事業者様へご訪問する中で、まだまだ多くの方がこのことに気が付かず、ユーザデバイスに関して盲目に一生懸命コンテンツを考え構築されている状況を見受けてしまいます。そして「売上がなかなか上がらない」とお話しされています。先日ご訪問した、大阪のある特定分野の素材卸会社様で、その素材専門ECサイトの売上を上げていきたいとのことでお話を伺った際も同様でした。
これまで少し軽視されていた本店ECサイトに最近力を入れておられ、コンテンツも作り込み、売上が少し伸長してきている状況で、「さらに売上アップしていきたい、しかし方向性で現場と社長の考えに差異があるので、一度訪問して社長とあって話してほしい。」との現場運営ご担当者様からのご要望でのご訪問でした。
既に安定した市場需要がある商品であること、商品自体にもその仕入れ力や内部ナレッジも含め十分競争力をお持ちであること、ECサイト運営のご担当者様が非常に熱心であること、また当該分野の既成品市場はレッドオーシャンではあるものの、素材の市場はまだまだブルーオーシャンであることなど、まだまだ売上アップするポテンシャルがあると思われるECサイト様です。
課題は何か？コンシューマ向け商材なので、ご訪問前に私は何も考えずスマホでそのECサイトを拝見させていただきました。商品情報は確かに詳しく買いたくなるような訴求力抜群のページです。熱心なご担当者様がゆえに、非常に良い商品ページを作りこんでおられます。しかし残念なことに、部分的にスマホを意識されたページにはなっているものの、大部分がPC向けに構築されたページで、スマホでは非常に閲覧しにくい状態です。
ご訪問前に運営ご担当者様にこのことをお聞きしたところ、「自分はスマホが大切と思っているが、社長にその意識が少なく、会社としてスマホページ（スマホ向けECサイト）に時間をさけていない。作っているコンテンツがPC向けなのはもったいないとも思っているが、どうすればよいのかわからない。」ということでした。またgoogle アナリティクスで現在のデバイス比率（スマホ、タブレット、PC）をお聞きしたところ、スマホ：PC：タブレット＝56：35：9です。
ご訪問時、社長に「スマホユーザがどれくらい訪問しているかご存知か？」とお尋ねしてみたところ「増えてはきている。30％くらいでは？」とのことでした。そこで社長含め皆と一緒に、google アナリティクスにて現在のデバイス比率（スマホ：PC：タブレット＝56：35：9、また注文数ではその比率が真逆であること）の事実を再確認しました。
それら結果をもとに、リアル店も運用されていたために、私が比喩として「リアルなお店に例えると、実際に車で来店する人が6割いるのに、駐車場が無く入口までお客様が来ているのに商品を見ずに帰ってしまっているような状態。これでは店長が一生懸命にお店づくりをしても売上が伸びていかない。」ということを話すると、社長の意識が大きく変わりました。
鉄板のECサイト売上アップ方程式
鉄板のECサイト売上アップ方程式に
売上＝アクセス数×CVR×客単価
があります。今回の事例のようにスマホ中心思考になることで、先ず直接的にこの方程式におけるCVR：サイトへ来店した人が購入する率を高めることが出来ます。
今回のECサイト様にはポテンシャルが十分あるため、スマホ中心思考で運用することだけでも、スマホのCVRが大きく向上し、理論的にはデバイス別の訪問者比率と同等のデバイス別の注文数比率になり、その分のスマホ売上（現状の倍以上の売上）にスグ到達されるでしょう。
この事例のように、私がECサイト様のご相談でまだまだ多く見受けられることに、
・自社サイトへ訪問しているユーザのことを主体者が知らない
・マホでの訪問者が既に過半数を超えているにも関わらず、これまで通りにPC中心思考で運用されている
という問題があります。2015年に既にECサイト利用においてスマホユーザがPCユーザを上回り、多くのECサイトがPC中心からスマホ中心になっているにも関わらず、です。
“一応スマホ対応”の危険
しかしこの事象はある意味仕方ないことなのかもしれないとも思います。
この社長の本来すべきことは「価値ある商品（素材）を見つけ、仕入れること」でもあり、そもそも小売業でもありません。ですのでこの社長を取り巻く、私も含めた人たちが最小限で適正な意思決定ができる情報を与えなければいけません。「楽天や集客など色々やりましょう」ということではなく「まずはコレだけに集中すべきだ」という情報です。この事例では、「スマホ中心になっている事実を抑え、UI含む全てのコミュニケーションをスマホ中心にすることに集中する意思決定をすべきだ」をきちんと伝えることが重要です。
また今回の社長としては、これまで「一応スマホ対応はやってきた」と言っておられました。この「一応スマホ対応はやってきた」自体が危険です。
まず「スマホ対応」をしている時点でその対応方法に大きく誤りがある可能性が高く、ECサイトの売上の中心となるスマホで売上をアップできない可能性があります。なぜなら「スマホ対応」という概念自体が「PCサイトを運用することを中心にして、スマホにも対応する」というものだからです。また、「一応」ではだめで、中心なのですからそれが全てです。多くの場合の「一応スマホ対応はやってきた」には既にその認識や方法自体が誤りがある可能性が非常に高くあります。
特に今回の事例のように少人数でECサイト運営をされている場合は、「これまで一応やってきた、スマホ向けにはスマホページを構築するスマホ対応方法」では運営破たんします。Googleも推奨する「レスポンシブ」という方法で一応では無く”本格的に”スマホ向けにも効果的・効率的なECサイト運用をしなければいけません。そうすることで、上記事例もCVR向上のみならず間接的に、リピートが増えること、検索エンジンへの適正化が図れることなどのアクセス数向上や運営の手間が減りこれまでできなかった重要なことに時間を割くこともでき、乗数で売上アップが図られ、方程式が最大化されます。
ECサイト売上アップ方程式を解く、変数を最大化させる定義
様々なECサイトの売上アップ方程式がありますが、先ずECサイトがあるデバイスのユーザインターフェイス(UI)である以上、最もよく利用されるユーザのインターフェイス（UI）向けにECサイトを提供することは、何よりも重要な売上アップの要素です。方程式を解く前に変数を最大化させる原理的条件です。
この事例のECサイト運営会社様は、「ECサイトはPC向けに提供するもの」という過去の経験と「スマホユーザはだいぶん増えてきているんではないか」という感覚的な思考で、これまでの意識を変えることが出来ずにECサイトを運用している状態でしたが、今回をきっかけに意識を変え、仕組も変化に対応出来れば、確実に伸長されていかれると思います。
後日社長も「売上を伸ばすために、人から聞いて楽天新規出店も考えているが、しかしその前に、今やっていることをスマホ中心まずは変える。それらを中心に楽天も必要ならやる。」とのことでした。このまま、PC向けのコンテンツばかり充実させても、ある程度売上伸長はしますがそもそもとのユーザインターフェイスとマッチしたコンテンツ提供ができていないために、その売上転換効果が低くなります。これは楽天に出店したところで同じことが言えます。
楽天に出店するという意思決定以前に、もっと原理原則にある意思決定をすべきです。楽天への出店は単に“やること”レベルの事象で特段意思決定を要することとすべきではないのかもしれません。売上アップをしたいなら、その原理原則の１要素、先ずユーザがスマホ中心ならば全てをスマホ中心にすべきです。また、その方法は一応ではなく”本格的に”「レスポンシブ」ですべきです。
