ECサイトに欠かせない販促方法であるメルマガ。しかし、闇雲に配信していてもコンバージョンまではなかなか繋がりません。
集客チャネルのひとつとして存在するメルマガですが、オウンドメディアなどのコンテンツとの大きな違いとしてあるのが能動的なメディアであるということです。
能動的ということがどのような意味を示すのかというと、運営者から顧客に向けて直接配信できるということです。この特徴を活かして、どのように目的を設定するかの考え方を解説します。
メルマガの目的設定の前に
メルマガの目的設定の前に抑えておきたいのが、メルマガを登録する際にどのような経路をユーザーが辿るかということです。販促を行うという意味では一番大切な作業になります。
今回はECサイトを例に取ります。
ECサイトのお客様が自社のメルマガに登録する方法は大きくは以下の二つ。
①メルマガ登録ページから登録する
②購入の流れの中でカートページから登録する
メルマガ登録ページから登録する
まず①からですが、割合としては非常に低いです。ただし、取り扱っている商品が高額であったり定期的なセールを施策として行っている場合は、割引やセールなどの情報を求めて購読登録をしてくれます。
例えば、高額な商品のページからメルマガ登録フォームへの導線を作ることは有効です。
購入の流れの中でカートページから登録する
続いて②ですが、こちらは一般的なメルマガ登録の流れになります。ECサイトを構築するプラットフォームにはほとんど標準機能として搭載されているはずなので簡単に設定できます。プラットフォームの機能比較はこちら
ここで意識してほしいのが、このプレメルマガ購読者は商品購入の意思が明確にある、もしくは購入しているということです。ですので、ここで意識すべきことは2つ。
・メールマガジンを登録するといかにお得な体験ができるかということを簡潔に伝える
・ストレスのない簡単な操作で登録が行えること
具体的に言うと、「ゲリラセールをメルマガ会員だけにお届け！」などの簡潔な文言を添えるということと、メルマガを購読するに予めチェックを入れておくことなどです。
ここでは簡潔にすることを特に意識してください。商品購入に時間をかけることをユーザーは好みません。判断材料はできるだけ少なくするようにしましょう。
細かな目的設定が重要
さて、これまでに少し内容に入ってしまいましたが、メルマガに大切な目的設定はこの2点を意識すると効果的です。
情報の提示、商品紹介
当たり前ですが、メルマガのターゲットはサービスを利用するユーザーや商品を購入する購入者になります。そして読者が一番欲しいのは、商品やサービスの新しい・お得な情報です。
そういった情報を含まないメルマガは読者からすると読む必要のないものになってしまいます。配信することを目的にせず、リリースすべき情報や紹介すべき商品を認知させるという目的で配信しましょう。
サービス、ショップの認知
そして、もう一つ大きなポイントがサービスやブランドの認知です。メルマガの購読者の多くが商品の購入者です。
しかし、そのブランドやショップを認知して買っているとは限りません。「安かったから」「送料が無料だったから」認知度が高いブランドでなければ、そのような理由で買われることの方が圧倒的に多いです。
「このブランドの商品を購入したい！」となってもらうためにはユーザーとのコミュニケーションが大切です。そうした関係性を築くために利用できるのもメルマガのメディアとしての力になります。
まとめ
ここまでをまとめると、メルマガは
・コンバージョンを達成させる
・商品やサービスの認知
・リピート購入をすすめる
・ブランドの認知
という役割があります。
今では一部で古いと言われることもあるメルマガですが、適切に目的を持ち配信できればまだまだ効果は出ます。
何をしてもメルマガの効果が出ない人は根本的な目的を見直すことで改善するかもしれません。
更に進んで開封率などの分析を行いたい方は以下の記事も合わせてご覧ください。
レスポンシブなHTMLメルマガの開封率を計測する3つのステップ
