【事例解説】ECサイトのCVRを改善する
具体的施策15選

ECサイトを運営する上で、最も注視すべき指標の一つが「CVR（コンバージョン率）」です。

CVRとは、サイトを訪れたユーザーのうち、実際に商品を購入するなどの目的行動を起こした割合を示す指標であり、売上に直結する極めて重要な要素です。たとえアクセス数が多くても、CVRが低ければ収益にはつながらず、広告費や運用コストだけがかさむ結果にもなりかねません。

つまり、CVRの改善は、ECサイトの「利益率を高めるための最短ルート」と言っても過言ではありません。

本記事では、ECサイトにおけるCVRが低くなってしまう主な課題と、その原因を深掘りしながら、実際に効果が出やすい具体的な改善策（CRO）をご紹介していきます。

＜この記事を読むことで分かること＞

・CVRの基礎知識や業界平均を把握できる

・自社ECサイトの課題を発見できる

・すぐに実行に移せる実践的なCVR改善策がわかる

CVRは、日々の工夫と継続的な改善によって大きく向上させることが可能です。ぜひ本記事を参考に、自社のECサイトに最適な改善アプローチを見つけてください。

目次

1. CVRとは？基本概念と業界別の平均値
2. ECサイトのCVRが低下する主な原因
3. CVR改善のための具体的施策15選
4. まとめ

CVRの定義と計算方法

CVRとは「Conversion Rate（コンバージョン率）」の略で、ECサイトへの訪問のうち、実際に購入などのコンバージョンに至った割合を示す重要な指標です。

ECサイトにおける「コンバージョン」は通常、商品の購入を指しますが、サイトの目的によっては資料請求や会員登録などが該当する場合もあります。

CVRは以下の式で計算されます。

CVR（%）＝ コンバージョン数 ÷ 訪問数（セッション数） × 100

例えば、ECサイトへの訪問が1,000回あり、そのうち商品購入が30回行われた場合、CVRは「30 ÷ 1,000 × 100 ＝ 3%」となります。

CVRを算出する際に使う指標について

多くのアクセス解析ツールでは、Webサイトへの訪問を「セッション」、訪問した個人やデバイスを「ユーザー」として区別しています。

ECサイトのコンバージョン率（CVR）は、基本的に一定期間内の「コンバージョン数」を「セッション数」で割って算出するのが一般的です。
（セッション数：ユーザーが何回、そのサイトにアクセスしたかを表す指標）

例えば、同じユーザーが土曜日と日曜日にそれぞれサイトを1回ずつ訪れた場合、「1ユーザー・2セッション」として記録されます。

このようなケースで、セッション数ではなくユーザー数を基準にCVRを計算すると、実際よりも高い数値が出てしまう可能性があります。

そのため、業界の標準的な指標は「セッション単位」での計算である点はおさえておきましょう。

ただし、サイトの特性や分析の目的によっては「UU（ユニークユーザー）数」や「クリック数」など別の指標を分母、分子におくケースもあります。

＜別の指標での計算方法例＞

■ユーザー数起点でのCVRの計算方法

CVR ＝ CVをしたUU数 ÷ UU数 × 100


■広告のパフォーマンスを測るCVRの計算方法

CVR ＝ CV数 ÷ クリック数 × 100

CVRは、ただアクセスを集めるだけでなく、「集めたアクセスをいかに収益につなげられているか」を測るための指標です。つまり、CVRを改善することは、広告費の最適化や利益率の向上に直結します。

業界別の平均CVR

CVRの「理想値」は業界や商品単価、ターゲット層によって異なりますが、参考までに各業界での平均的な数値をご紹介します。

尚、以下のCVRは「コンバージョン数 ÷ セッション数 × 100」で算出した数値になるため、業界平均と比較して自社サイトを評価する際は、同様に「セッション単位」で算出した数値と照らし合わせることで正確に状況を把握できます。

業界・ジャンル	平均CVR
アート作品	4.60%
ヘルスケア	3.56%
キッチン・家電用品	2.97%
ペットケア	2.01%
スポーツ・レクリエーション	1.72%
おもちゃ・ゲーム・コレクション	1.68%
アパレル	1.57%
インテリア・ギフト	1.49%
産業用エレクトロニクス	1.44%
食品・飲料	1.36%
車・バイク	1.33%
ベビー・子ども用品	0.78%

参考： Ecommerce Market Data and Ecommerce Benchmarks for March 2025

アート作品やヘルスケア分野は、特定の商品やブランドに対する指名買いが多く、CVRが高い傾向にあります。​

一方で、食品・飲料やベビー・子ども用品などは、価格競争が激しく、他サイトとの比較が容易なため、CVRが低めになる傾向があります。​

自社のCVRを評価する際は、業界平均や商品特性と照らし合わせて判断することが重要です。平均を大きく下回っている場合は、何らかの改善余地がある可能性が高いといえるでしょう。

CVR（コンバージョン率）は、単に商品や価格だけで決まるものではありません。ユーザーが購入に至るまでの体験や心理的要因、情報設計など、さまざまな要素が複雑に絡み合っています。

ここからは、ECサイトでCVRが低くなる代表的な要因を4つに分けて解説します。

1. ターゲティングのズレ

広告やプロモーションを通じて多くのユーザーを集客していても、「商品に興味を持っていない層」ばかりが流入してしまえば、当然ながら購入にはつながりません。

例えば、20代女性向けのアパレル商品を販売しているのに、検索広告で幅広い年齢層を対象にしていたり、SNS広告で男性にも配信していたりすると、流入数だけが増えてCVRは低下するという現象が起こります。

適切なターゲティングがされていないと、広告費の無駄遣いにもなりかねません。ユーザー属性や興味関心に合わせた広告設計が不可欠です。

2. サイトUIの問題

サイトに訪問したユーザーが目的の商品にスムーズにたどり着き、商品詳細ページで魅力を感じて、スムーズにチェックアウトまで行うことができなければ、購買意欲があっても離脱してしまいます。特に次のような要因があると、CVRに大きく悪影響を及ぼします。

・サイト全体のUIが複雑で分かりにくい

・商品詳細ページで商品の魅力が伝わらない

・商品カテゴリーの分類や検索機能の精度が低く、欲しい商品がすぐ見つからない

・カートフローが煩雑で迷いやすい

・配送日時や送料、返品交換対応の記載がわかりづらい

ちなみに、ECマーケティング支援のザオリクが実施した調査によると「カゴ落ち」の理由で最も多かったのは「購入を見送ったため」（65.0％）。「送料が発生することが分かったため」が43.3%、「他の商品やページを閲覧している間に忘れたため」が26.9%、「購入手続きが複雑だったため」が20.0%となっています。



引用元： ECサイトのカゴ落ちに関する実態調査｜株式会社ザオリク

サイトUIの問題は、ユーザーのストレスを生み、離脱率の上昇とCVR低下を引き起こします。特にモバイルユーザーにとっては、操作性の悪さが顕著な障壁となるため、UI/UXの最適化が重要です。

3. 購入を促す要素の欠如

ユーザーが「買う理由」を見つけられないと、興味があっても決断には至りません。例えば、以下のような訴求が不足していると、CVRは大きく伸び悩みます。

・「期間限定セール」や「在庫わずか」といった緊急性の訴求

・「送料無料」「今だけ10%OFF」といったお得感の提示

・「あと○円で送料無料」などの背中を押す情報

こうした「今、買うべき理由」があるかないかは、購入意思決定に大きく影響します。特に新規ユーザーに対しては、ファーストインパクトと購入動機の設計が非常に重要です。

4. 市場環境の変化への対応不足

消費者のニーズやトレンドは、季節や社会的な動向によって日々変化しています。そのため、商品ラインナップやサイトの打ち出し方がその変化に追いついていないと、「今ほしい商品」が見つからないという状況になってしまいます。

例えば、冬に夏用アイテムがメインで表示されていたり、話題の商品が紹介されていなかったりすると、ユーザーは他の競合サイトへ流れてしまいます。旬を逃さない商品展開と、季節感のある特集・キャンペーン設計がCVR改善の鍵になります。

CVRが低下する背景には、こうした複数の要因が複雑に絡んでいることがほとんどです。どの要素に問題があるのかを見極め、優先順位をつけて改善していくことが、成果につながる近道です。

次のセクションでは、これらの課題に対する具体的な改善施策（CRO）をご紹介していきます。

CVR（コンバージョン率）を向上させるには、ユーザーが「購入まで迷わずたどり着ける導線」と「購入したくなる後押し」をサイト内にしっかり設計することが重要です。

ここでは、実際に多くのECサイトで成果を上げている改善施策のうち、特に重要となる15の具体的施策（CRO）をピックアップしてご紹介します。

チェックアウトフローの最適化（EFO）・カゴ落ち対策

チェックアウトプロセスは、ECサイトにおける最終的なコンバージョンポイントであり、ユーザーが購入を完了するかどうかを左右する重要なステップです。このプロセスを最適化することで、カート放棄率を減少させ、CVRを向上させることが可能です。

施策1
カートページの最適化

ユーザーがスムーズに購入できるよう、購入プロセスを最適化します。

例えば、ユーザーが入力する項目を必要最小限に抑えたり、ゲストチェックアウトを導入することで、余計なステップを除外し、購入完了までの道のりを短縮でき、CVRの改善に繋がります。

また入力項目が多く購入ステップが複雑になりがちなギフト注文に対応する場合は、別途複数配送のステップやオプション選択のUIなどを最適化する必要があります。

ECサイトのギフト対応で購入プロセスのUIを最適化させるポイントについては以下の記事で事例を交えて詳しく解説していますので、是非併せてご参考ください。
【事例解説】ECサイトのギフト対応でUI・UXを最適化させるポイント

施策2
配送条件や追加コストの明示

購入手続きの途中で予期しない追加料金（送料や手数料など）が発生すると、ユーザーは購入を躊躇する傾向があります。

カート内の早い段階で、これらのコストを事前に明示することで、ユーザーの不安を解消し、CVRの向上につながります。

施策3
多様な支払いオプションの提供

ユーザーが好む支払い方法を選択できるようにすることは、購入完了率を高める要因となります。

クレジットカード、AmazonPay、PayPayオンライン決済、コンビニ後払い、後払い、キャリア決済など、複数の支払いオプションを用意することで、ユーザーの利便性を向上させます。

特に「Amazon Pay」は、日本国内の自社ECサイトでは特に利用率の高い決済手段として広く認知されており、「購入プロセス」の簡略化やインセンティブの提供という観点からもCVR改善に欠かせない決済手段だと言えます。

しかし2025年1月に人気ECプラットフォーム「Shopify」がサポートを終了したことで、サービスの提供レベルに影響を与えることを懸念している事業者様も多くいらっしゃる状況です。

「Amazon Pay」のメリットや、なぜ「Shopify」で利用停止になったのかについては以下の記事をご参考ください。
Shopify、Amazon Payを利用停止に。Amazon Payのメリットと合わせて解説

施策4
カゴ落ち連動メール

商品をカートに入れた状態で離脱してしまったユーザーに向けて、カゴ落ちした商品をお知らせすることでサイトへの再訪と商品の購入を促します。

「カート内商品のお知らせ」「お買い忘れの商品はございませんか」「現在カートに商品がございます」といった内容で数回に分けて送るのが効果的です。

商品詳細ページの充実

商品詳細ページは、ユーザーが最終的に購入するかどうかを判断する「最も重要な決断の場」です。以下のポイントを押さえることで、安心感と購入意欲を高めることができます。

施策5
商品画像の工夫

ユーザーは基本的に画像を見て購入を判断するため、商品画像の工夫は非常に重要な要素になります。

海外のUXリサーチをしている会社の調査(※)によると、75%のユーザー買うことを決定するために商品写真を主に参考にしており、 50%のユーザーが説明やレビューよりも鮮明な商品写真を重視したというデータがあります。

※出典： 9 Importance of Product Photography Statistics in Ecommerce｜BusinessDasher

商品の全体像がわかるメイン画像に加えて、質感やディテール、どういう状態で届くかまで伝わるよう複数画像を掲載しましょう。

前面・背面・側面・使用シーンなど、購入者が手に取って確認するかのように細かく視覚情報を補完します。

特に食品においては「美味しそう！」を引き立てる写真は非常に重要です。「シズル感」を出すポイントとしては断面、湯気、ツヤ、奥行きなどがあります。

＜事例＞



またアパレルや家具など、質感やディテールが重要な商品では、画像を拡大できる機能や動画も備えておくと良いでしょう。

＜事例＞

GHOST 様（https://ggg-ghost.com/i/SA-DR002_M01）

施策6
購入者の声を活用

実際の購入者レビューを掲載することで、商品への信頼感を高めます。

星評価や具体的なコメントを目立つ位置に表示するのが効果的です。

＜事例＞

聘珍樓 様（https://heichin-shoppers.jp/i/700346）

施策7
お気に入り追加ボタンの設置

「お気に入り追加」ボタンを「カートに入れる」ボタンの近くに配置しておくことで、ユーザーは気軽にお気に入りリストを作り買いたい商品を比較することができます。

一般的にはお気に入り追加の条件で会員登録を促す場合が多いですが、そこで心理的障壁を感じて離脱するユーザーも多いため、ゲストで追加できるようにしておくことも考慮しましょう。

施策8
数量限定や販売期限の表示

「100個限定」や「残りわずか」、「本日23:59まで20%オフ」といった緊急性を強調するメッセージを表示することで、購買意欲を高めます。

＜事例＞

小松製菓 様（https://iwateya-shop.jp/i/5605）

施策9
購入を促進させる商品のレコメンド

類似商品やセット販売商品を「おすすめ」や「こちらも一緒に購入されています」として表示することで、CVRの向上だけでなくアップセルやクロスセルも狙えます。

またAIを活用したレコメンド機能を導入すれば、顧客ごとの嗜好に応じた商品を提案可能です。

ユーザーの行動履歴や購入傾向をもとにした提案は、CVRの向上だけでなく、売上全体の底上げにもつながります。

＜事例＞

San-ai Resort 様（https://www.san-ai.com/i/55-53-5-1065）

施策10
商品詳細ページにもお届け日を表示

カートで最終的に選択できることはもちろんですが、商品詳細ページにもお届け日を表示して期限を提示することで、「今すぐ」の注文を促進することができます。

また特にギフトの場合は「いつ届くのか？」がより重要になるので、カートに追加する前に都道府県ごとの目安配達日を表示することで、離脱防止につながります。

ほとんどのモールECでは採用されていますが、意外と自社ECでは見落とされてるポイントなので、しっかりと取り入れておきましょう。

＜イメージ＞


※弊社の提供するクラウド型ECサイト構築ASP「aiship」では、
商品詳細ページで最短のお届け可能日を都道府県ごとに出し分けて表示する「 最短お届け日表示機能 」を標準機能として提供しています。

商品詳細ページでは購入の不安を払拭し、ユーザーの購買意欲を高めるための設計を行うことでCVRの向上に繋げることができます。

売れるECサイトから見る商品詳細ページの構成要素とUIデザインのポイントについては以下の記事を併せてご参考ください。
参考にしたい商品詳細ページのデザイン44選

直感的なナビゲーション

施策11
目的に合った商品にスムーズに辿り着けるサイト内検索（商品検索）UI

＜導入すべき検索機能例＞

・カテゴリ別検索（ジャンルなど）
・価格帯別フィルター（予算に応じた検索）

直感的に目的に沿った商品を探せるように、視覚的なUIデザインを設計しましょう。