ECサイト運営のポイントとは？5つの運用フローと成功事例を解説

ECサイトの運営は、商品の販売だけでなく、サイトの改善、マーケティング、カスタマーサポート、データ分析など多岐にわたる業務を含みます。

これらの業務を効果的に行うことで、顧客満足度を高め、売上を増加させることができます。しかし、初めてECサイトの運用を担当する方や、これから運営を始める方にとって、その全体像を把握し、効率的に進めることは決して簡単ではありません。

この記事では、ECサイト運用の基本フローから具体的な施策、最新トレンドや成功事例まで、ECサイト運用担当者が押させておくべき情報を網羅的に解説します。

目次

1. ECサイトの運用フロー
2. 商品企画・管理
3. サイト構築とUXの最適化
4. マーケティング
5. 受注対応・カスタマーサポート
6. データ分析と改善
7. 運営の課題と解決策
8. 運用担当者に必要なスキル
9. ECサイト運営の最新トレンド
10. ECサイト運営の成功事例

ECサイト運営は、単なる商品のオンライン販売に止まらず、顧客との信頼関係を構築し、ブランド価値を高める重要なビジネス活動です。
成功するECサイト運営には、以下の基本的な運用フローが欠かせません。


1.商品企画・管理
市場調査を通じて顧客ニーズを把握し、トレンドを反映した商品を企画します。仕入れ計画も同時に立て、在庫の過不足を避けるよう管理する必要もあります。

2.サイト構築とUXの最適化
顧客が快適に利用できるよう、使いやすいナビゲーションなどサイト構造を最適化します。またレスポンシブデザインを採用し、モバイルユーザーにとって使いやすいUIでサイトを構築する必要があります。

3.マーケティング
SEO対策やSNSマーケティング、広告などを活用して集客を図ります。キャンペーンやプロモーションを通じて、購入意欲を喚起します。

4.受注対応・カスタマーサポート
注文管理、決済処理、物流管理を効率化し、顧客にスムーズな購入体験を提供します。顧客サポートも強化し、アフターケアを充実させます。

5.データ分析と改善
アクセス解析ツールを使用してデータを収集し、運用の改善点を特定します。KPIを設定し、サイトのパフォーマンスを定期的に評価します。

運用目標の設定

運用目標の設定は、ECサイトの成功に不可欠です。明確な目標を持つことで、運営の方向性が明確になり、従業員のモチベーションも向上します。また、目標達成の進捗を測るために、KPI（重要業績評価指標）を設定します。

＜KPIの例＞

売上高: 月間売上目標を設定し、達成度を測ります。

CVR: 訪問者のうち購入に至った割合を測定します。

カゴ落ち率: カートに商品を入れたが購入に至らなかった割合を低減させるための指標です。

顧客獲得単価（CAC）: 新規顧客を獲得するためにかかるコストを把握し、最適化を図ります。

商品企画

商品企画は、ECサイト運営において成功の鍵となる重要なプロセスです。市場調査を通じて顧客ニーズを把握し、トレンドを反映した商品を企画することで、魅力的な商品ラインナップを提供し、顧客の購買意欲を高めることができます。

市場調査と顧客ニーズの把握

市場調査は、顧客が何を求めているのかを理解するための基本的なステップです。以下の方法で市場調査を行い、顧客ニーズを把握します。

競合分析

競合他社のサイトや製品ラインナップを調査し、どのような商品が人気なのか、どのようなマーケティング手法が成功しているのかを分析します。この情報を基に、自社商品の差別化ポイントを見つけ出します。

顧客アンケートとフィードバック

既存の顧客や潜在顧客にアンケートを実施し、彼らのニーズや期待を直接収集します。また、レビューやSNSでのコメントを分析することで、顧客の声を拾い上げます。これにより、具体的な商品開発の方向性が見えてきます。

トレンド分析

Google TrendsやSNS、業界のニュースを活用して、現在の市場トレンドを把握します。特にファッションやテクノロジーなどの分野では、トレンドが迅速に変化するため、最新情報を常にキャッチアップすることが重要です。

商品企画とトレンド反映

市場調査で得た情報を基に、顧客ニーズに応える商品を企画します。以下の要素を考慮して商品企画を行います。

ターゲット層の特定

どのような顧客層をターゲットにするのかを明確にし、その層に合わせた商品設計を行います。例えば、若年層向けの商品はデザイン性を重視し、高齢層向けの商品は使いやすさや品質を重視するなど、ターゲットに応じたアプローチが必要です。

製品ラインナップの最適化

既存の商品ラインナップを見直し、新しい商品を追加することで、顧客の選択肢を広げます。また、季節商品や限定商品を企画することで、期間限定のプロモーションを実施し、購買意欲を喚起します。

トレンドの取り入れ

Google 最新のトレンドを取り入れた商品を企画することで、競争力を維持します。トレンド商品は注目を集めやすく、売上向上につながります。

これらのプロセスを通じて、ECサイトは顧客に魅力的な商品を提供し、在庫リスクを最小限に抑えつつ、収益性を最大化することができます。

商品管理

商品ページはECサイトの中核であり、顧客が購入を決定する際の重要な要素です。効果的な商品ページの作成には以下のポイントが重要です。

画像

高品質で複数の角度から撮影された画像を使用し、商品の詳細を視覚的に伝えます。画像は商品のサイズ感や質感を正確に伝えるため、拡大表示機能を備えることも推奨されます。また、動画も取り入れることで、使用方法や実際の使用感を伝えることができます。

説明文

商品の特徴や利点を具体的に記述します。SEOを意識してキーワードを適切に使用することも重要です。説明文には、商品のサイズ、素材、使用方法などの基本情報を含めるとともに、ユーザーが興味を持つストーリーやブランドの背景を紹介することも有効です。

レビュー

ユーザーからのレビューは信頼性を高め、購入の決め手となります。ポジティブなレビューだけでなく、改善点が指摘されたレビューも掲載することで、透明性をアピールできます。また、レビューに対して丁寧な返信を行うことで、顧客満足度の向上を図ることが可能です。

在庫管理と更新

以下の項目を踏まえ効果的な在庫管理を行いましょう。

在庫回転率の最適化

在庫回転率をモニターし、売れ筋商品とそうでない商品の動きを把握します。売れない在庫は適切な割引やキャンペーンで処分し、売れ筋商品の在庫は十分に確保します。

仕入れ計画の精査

過去の販売データや市場トレンドを分析し、精度の高い仕入れ計画を立てます。季節変動やプロモーションの影響も考慮し、適切な在庫レベルを維持します。

UXの最適化は、ECサイトの成功に直結します。また以下の項目は特に意識して構築を進めていく必要があります。

目的の商品へのアクセシビリティ

ユーザーが目的の商品や情報に迅速にアクセスできるようにすることが重要です。シンプルで直感的なナビゲーションメニューを設計し、カテゴリーやフィルター機能を活用して、商品を探しやすくします。また、重要な情報（送料、返品ポリシー、連絡先など）をわかりやすく表示することも欠かせません。

送料の設定や表示については以下記事で詳しく解説していますのであわせてご参考ください。
ECサイトの送料設定で注意すべきポイントとは？成功事例・失敗事例も紹介

モバイル対応とレスポンシブデザイン

モバイルデバイスからのアクセスが増加しているため、サイトはレスポンシブデザインを採用することが必須です。これにより、画面サイズに応じてレイアウトが自動的に調整され、スマートフォンやタブレットからでも快適に利用できます。モバイルユーザー向けのUX改善には、タップしやすいボタン配置や、スクロールを最小限にする情報構造の工夫も含まれます。

これらの基本的な運用手順と設計の最適化により、ユーザーにとって使いやすく、購買意欲を高める魅力的なECサイトになります。

またECサイトの構築手順については以下記事にて詳しく解説していますのであわせてご参考ください。
ECサイト構築の方法と手順｜立ち上げ時に注意すべきポイントとは？【成功事例付】

SEO対策

SEO（検索エンジン最適化）は、検索エンジンでの上位表示を狙うために不可欠です。以下の基本的な戦略は必ず押さえておきましょう。

キーワードリサーチ

ターゲット顧客が検索するであろうキーワードをリサーチし、それをコンテンツやメタデータに自然に組み込みます。

オンページSEO

ページのタイトル、メタディスクリプション、見出し（h1, h2など）、画像のaltテキストなどにキーワードを含めます。また、サイトの読み込み速度やモバイルユーザビリティを改善することも重要です。

コンテンツマーケティング

高品質なコンテンツを定期的に更新し、ユーザーに価値を提供します。ブログや商品説明、FAQセクションなどを活用し、ターゲット顧客の関心に応える情報を提供します。

SNS活用と広告

SNSと広告は、短期間でECサイトへのトラフィックを増やすための有効な手段です。

SNSマーケティング

Facebook、Instagram、X(旧Twitter)などのSNSプラットフォームでブランドや商品の露出を増やします。定期的な投稿、ライブ動画、ストーリー機能を活用して、エンゲージメントを高めます。

インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーと協力して、彼らのファンに商品を紹介します。お気に入りのインフルエンサーから紹介されることで商品の信頼性が高まり、新規顧客の獲得につながります。

オンライン広告

Google広告やmeta広告などを利用して、ターゲット層にリーチします。リターゲティング広告も効果的で、一度サイトを訪れた「すでに知っている」ユーザーへアプローチできるため、高い広告効果が期待できます。

またECサイトのマーケティングについては以下記事にて詳しく解説していますのであわせてご参考ください。
ECサイトマーケティングで押さえるべき基本施策5選【チェックリスト付】

カスタマーサポートの品質向上は、顧客満足度を高め、リピーターを増やすために重要です。効果を最大化するためには以下の要素を意識すると良いでしょう。

迅速な対応

顧客の問い合わせには迅速に対応し、問題解決をサポートします。チャットボットやFAQページを活用して、即時対応が難しい場合でも基本的な質問に答えられるようにします。

パーソナライズド対応

顧客の購入履歴や問い合わせ履歴に基づいて、個別対応を行います。これにより、顧客は自分が特別扱いされていると感じ、満足度が向上します。

アフターフォロー

購入後のフォローアップやリピート購入の促進を行います。例えばメルマガを定期的に送ることで顧客との関係を維持しやすくなります。

アクセス解析ツールの使用

アクセス解析ツールを使用して、サイトのパフォーマンスを把握し、改善点を特定します。具体的な方法は以下の通りです。

トラフィックの監視

Google Analyticsなどを使用して、サイト訪問者の数、ページビュー、セッション時間などを分析します。これにより、どのページが人気か、訪問者がどのようにサイトを利用しているかがわかります。

ユーザー行動分析

ユーザーの行動を分析し、コンバージョン率や離脱率を最適化します。例えば、離脱が多いページを特定し、その原因を探ることでCVR向上に繋がります

キャンペーンの効果測定

広告キャンペーンやプロモーションの効果を測定し、ROIを計算します。これにより、効果的なマーケティング戦略を立てることができます。

KPI設定とパフォーマンス評価

KPI（重要業績評価指標）は、ECサイトのパフォーマンスを評価するための基準です。 具体的なKPIの指標例と評価方法は以下の通りです。自社に合ったKPIを設定して検証、改善を繰り返していくことが重要です。

売上高

月間売上目標を設定し、達成度を追っていきます。

インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーと協力して、彼らのファンに商品を紹介します。お気に入りのインフルエンサーから紹介されることで商品の信頼性が高まり、新規顧客の獲得につながります。

カゴ落ち率

カートに商品を入れた後に購入に至らなかった割合を分析し、プロセスの改善点を特定します。

顧客獲得コスト（CAC）

新規顧客を獲得するためにかかったコストを計算し、マーケティング戦略の費用対効果を評価します。

データ分析については以下記事にて詳しく解説していますので併せてご参考ください。
ECサイトの分析方法とは？見るべきデータ種別・ツール活用法・成功事例を紹介

物流と在庫管理の効率化

物流と在庫管理はECサイト運営の基盤であり、効率化が求められます。過剰在庫や品切れは運営コストの増加や顧客満足度の低下、機会損失による売上低下につながるため、以下の要素は特に対策を講じておく必要があります。

需要予測の精度向上

過去の販売データや市場トレンドを分析し、需要予測を行います。これにより、適切な在庫量を保つことができ、過剰在庫や欠品を防ぎます。特に季節商品やトレンドの商品は、この予測精度が利益に直結しやすい傾向があります。

リアルタイムでの在庫管理

在庫状況をリアルタイムで把握できるシステムを導入します。これにより、在庫の変動を即座に反映させることができ、欠品や過剰在庫を防ぐことができます。

通常、ECサイト構築システムを利用すれば、リアルタイムで在庫管理できる機能が搭載されている場合がほとんどではありますが、レンタル商品を取り扱う場合や、1日の出荷数に限りがあり日毎に在庫数を設けて管理したい場合など、イレギュラーな運用を行う場合、該当の機能を搭載したシステムを活用した運用をおすすめします。

また自社ECとモールなど複数のチャネルで同じ商品を販売する場合、在庫状況の連携を行えるようにすると欠品や過剰在庫の防止に繋がります。

レンタル商品の在庫管理機能ついての詳細はこちら

出荷日別の在庫管理機能についての詳細はこちら

サプライチェーンの最適化

サプライヤーとの連携を強化し、仕入れリードタイムを短縮します。複数のサプライヤーを活用することで、供給の安定性を確保し、突発的な需要増加にも対応できるようにします。また、最適な配送業者を選定し連携を深めることで配送の品質担保と効率化を図ります。

セキュリティ対策

ECサイトでは、顧客の個人情報や決済情報を取り扱うため、強固なセキュリティ対策が不可欠です。
以下の対策を講じることで、データの保護と信頼性の向上を図ることができます。

SSL/TLSの導入

サイト全体にSSL/TLSを導入し、データ通信を暗号化します。これにより、第三者による盗聴やデータ改ざんを防ぎ、顧客情報を安全に保護します。

PCI DSS準拠

クレジットカード情報を取り扱う場合、PCI DSS（Payment Card Industry Data Security Standard）に準拠する必要があります。これには、カード情報の暗号化、アクセス制御、ログ監視などが含まれます。

セキュリティソフトウェアの更新と監視

サイトを常に最新の状態に保ち、セキュリティソフトウェアを定期的に更新します。また、不正アクセスやデータ漏洩を防ぐために、侵入検知システム（IDS）や侵入防止システム（IPS）を導入し、異常な活動を監視します。

法的遵守

法的遵守は信頼性を高めると同時に、法的リスクを回避するために重要です。最低限、以下のポイントは押さえておきましょう。

プライバシーポリシーと利用規約

顧客の個人情報の収集、利用、保護について明確に記載したプライバシーポリシーを提供します。また、サイトの利用規約を整備し、顧客との契約関係を明確にします。

消費者保護法の遵守

消費者保護法に基づき、商品の返品・交換ポリシーを明確に定め、公正な取引を行います。また、広告やプロモーションにおいて、虚偽表示や誤解を招く表現を避けます。

税金の適切な処理

税法に従い、適切に税金を徴収・納付します。特に国際的な取引を行う場合、関税や輸入税についても考慮する必要があります。

これらの対策を講じることで、ECサイト運営のリスクを最小限に抑え、顧客との信頼関係を築くことが可能です。

またECサイト運営における主要な課題と解決策については以下記事で詳しく解説していますので併せてご参考ください。
ECサイトの5つの課題と解決策｜売上40%増の成功事例も紹介

ECサイトの運用担当者は、多岐にわたるスキルを持つことが求められます。中でも代表的なスキルを6つ紹介します。

1. デジタルマーケティングの知識

ECサイトの成功には、効果的なマーケティング戦略が欠かせません。デジタルマーケティングの基礎を理解し、SEO（検索エンジン最適化）、コンテンツマーケティング、SNSマーケティング、メールマーケティングなどの手法を活用することが重要です。

これらのスキルを駆使して、サイトへのトラフィックを増やし、コンバージョン率を向上させることが求められます。

2. データ分析スキル

運用担当者は、データを収集・分析して意思決定を行う能力が必要です。Google Analyticsやその他のアクセス解析ツールを使用して、トラフィックデータ、ユーザー行動、コンバージョン率などを分析し、サイトのパフォーマンスを評価します。

また、KPI（重要業績評価指標）を設定し、その達成状況をモニタリングしながら、改善策を検討することが求められます。

3. プロジェクト管理能力

ECサイト運営には、さまざまなプロジェクトが絡んできます。キャンペーンの企画・実行、サイトのリニューアル、新商品の導入など、計画的かつ効率的にプロジェクトを管理するスキルが必要です。タスクの優先順位をつけ、リソースを適切に配分し、チームメンバーや外部パートナーとのコミュニケーションを円滑に行う能力も重要です。

4. Web開発の技術的な基本知識

ECサイトの運営には、技術的知識も必要です。HTML、CSS、JavaScriptなどのウェブ技術の基本を理解していると、サイトの構成やデザインの改善、トラブルシューティングを適切に実行できます。また、プラットフォームやCMSの操作に精通していることも、日常の業務を効率化するために役立ちます。

5. カスタマーサービスのスキル

顧客とのコミュニケーション能力も欠かせません。問い合わせ対応、クレーム対応、アフターケアなど、顧客対応の場面で迅速かつ丁寧に対応できることが重要です。優れたカスタマーサービスは、顧客満足度の向上とリピーターの増加に直結します。

6. 適応力と学習意欲

EC業界は急速に変化しており、新しいトレンドや技術が次々と登場します。運用担当者は、常に最新の情報をキャッチアップし、自ら学び続ける姿勢が求められます。変化に柔軟に対応し、新しい戦略やツールを積極的に導入することで、競争力を維持することができます。

AI活用による業務自動化

AIを上手く活用することで、業務の効率化や顧客体験向上の実現を可能にします。

チャットボットとカスタマーサポート

AIを搭載したチャットボットは、顧客からの問い合わせに自動で対応することができ、24時間体制でサポートを提供することができます。これにより、顧客は気になった点をいつでも質問することができ、回答を待つ時間も短縮できるため満足度向上に寄与します。

レコメンドエンジン

AIを利用したレコメンドでは、顧客の過去の購入履歴や閲覧履歴を分析し、個別の趣向に合わせた商品を提案することができます。これにより、クロスセルやアップセルの機会を増やすことができ、売上向上の可能性を高めます。

在庫管理と需要予測

AIで過去の販売データや市場トレンドを分析し、在庫の最適化と需要予測を行います。これにより、過剰在庫や欠品を防ぎ、運用の効率化に繋がります。

パーソナライゼーションによる個別の顧客体験創造

パーソナライゼーションは、顧客一人ひとりに合わせた個別の体験を提供する技術です。これにより、顧客満足度を向上させ、リピーターを増やすことができます。

カスタマイズされたコンテンツ

ユーザーの行動データを基に、個別の興味や嗜好に合わせたコンテンツを提供します。例えば、ユーザーが興味を持ちそうな商品の特集やセール情報をトップページに表示することで、購買意欲を喚起します。

パーソナライズドメール

購入履歴や閲覧履歴に基づいて、個別にカスタマイズされたメールを送信します。これにより、顧客との関係を強化し、再訪問や再購入を促進します。

ターゲティング広告

顧客のデモグラフィックデータや行動データを活用して、ターゲティング広告を配信します。これにより、広告効果を最大化し、効率的な集客を実現します。

最新決済方法の導入

ECサイトにおける決済方法の多様化は、顧客の利便性を高める重要な要素です。最新の決済方法を導入することで、ユーザーは使用したい決済で購入を完了させることができるためカゴ落ち率を低減できます。

電子マネー決済対応

PayPayやAmazon Pay、Apple Payなどの電子マネー決済サービスの普及が進んでいます。これらの決済を利用可能にすることで、顧客は簡単かつ迅速に支払いを完了できるため、コンバージョン率の向上が期待できます。

後払い決済：BNPL（Buy Now, Pay Later）

最近注目されている後払い決済やBNPLは、商品を購入した後で支払うことを可能にする仕組みです。
特にBNPLは分割にも対応しているため資金繰りを気にせずに購入できる利点もあります。

上記はあくまでトレンドの一例ですが、ECサイトの運用担当者は常に最新のトレンドを把握し、柔軟に対応していくことが求められます。

お米のギフトEC「八代目儀兵衛」様

・「お米の価値観を変える」をビジョンとしている
・お米のギフト化を実現したブランディング戦略を実施
・EC全体のうち本店サイト売上が約6割を占める
・オープンソースシステムからリニューアル、運用改善により、通年で売上前年比120%を実現

＜運用のポイント＞

商品・ストーリー作り

京都のお米屋という地の利を活かし、「十二単」や「翁霞」といった祇園祭にちなんだ名称を付けるなど、見た目の印象だけではなく、商品名などにもストーリーを作って販売。

接客・サービス・オプション

商品だけではなく商品を選ぶ前や選んだ後のケアも重要視。

サイトデザイン・UI

イメージを伝えるビジュアルや、使いやすいUIをデザインすること。

株式会社パンクチュアル様
（産直オンライン市場 高知かわうそ市場 運営）

・高知の生産者/メーカー自慢の産品を直送でお届けする産直モール
・開設わずか1年で20万人が利用する人気ECに成長
・海外産のグローバルコマースプラットフォームからリニューアル

＜運用のポイント＞

生産者との連携強化

生産者ごとに稼働が異なり発送できる日程調整が困難だったが商品ごとに配送リードタイムを設定することで綿密に日程を調整可能にしました。

株式会社アンドユー様
（ANDYOU DRESSING ROOM 運営）

・ブライダル大手「ノバレーゼ」の子会社としてドレスレンタルEC事業をスタート
・サービスローンチから4年で利用者数は累計7,000人。リピーター率は約20％

＜運用のポイント＞

商品ページ

色味や透け感がわかるように、着用写真を多く掲載したり、動画もアップしたりと、伝えられる情報はすべて伝えようとこだわっています。丈や肩幅、ウエスト、袖口などの実寸も掲載していますし、具体的にイメージしてもらいやすいよう、「お手持ちのワンピースと照らし合わせてみてください」といった訴求もしています。

チャット接客ツール活用

最近では、パーソナルカラー診断と骨格診断をチャット接客ツール内に導入しました。「このドレスは私に似合うかしら」と悩む人の背中を押せたらいいなと考えています。